Black November 2025

Como trocar o pico de um dia por uma curva de 30 dias sem perder receita nem desgastar o valor percebido da oferta?

Contexto

Em 2025, a Black Friday deixou de ser um fim de semana e virou um mês inteiro, e a Alura precisou repensar sua abordagem.

Em 2024, a campanha ficou concentrada em uma única semana, e só a Black Friday gerou cerca de 4.100 vendas em 24 horas. Em 2025, DNC, EBAC e Trybe já faziam descontos durante todo o mês de novembro. Apostar na urgência de última hora teria custado à Alura as três primeiras semanas do mês.

Meu papel

Atuei entre os times, transformando objetivos de negócio em uma experiência de produto possível de construir. Fui o elo central entre os times comercial, de SX e de CX e os engenheiros que constroem o site público e a plataforma de ensino: reuni as restrições de cada lado, resolvi os conflitos e entreguei fluxos no Figma sem ambiguidade para a engenharia.

Entrada — necessidades e sinais

• Marketing: narrativa da campanha, estrutura da oferta, calendário promocional e o tom de voz da Black November.
• SX: atritos no onboarding, o quanto os planos são compreendidos e o que mantém um novo estudante depois do 7º dia.
• CX: principais motivos de cancelamento, padrões de reembolso e chamados de falha de pagamento em 2024.
• Growth e Dados: comportamento da coorte de 2023, curva de vendas diárias de 2024, elasticidade de preço e o mix de planos desejado.

Saída — uma experiência pronta para entrar no ar

• Engenharia Web: página de planos, checkout, hero, captura VIP e a variação de Cyber Monday, entregues com specs no Figma, tokens, estados de borda e regras de responsividade.
• Engenharia de Plataforma: onboarding pós-compra, seletor de planos dentro do app, telas de renovação 24M/36M e a interface da integração REDE + Nupay.

O que eu entreguei

• Uma única fonte da verdade no Figma, com cerca de 70 telas
• Um componente de tabela de planos com 6 níveis e 3 estados promocionais
• Um checklist de QA compartilhado com a Engenharia, cobrindo todos os breakpoints
• Atas semanais que transformavam insights de CX e SX em ações

Responsabilidades

• Ouvir e conciliar: conduzi encontros semanais com Marketing, SX, CX, Growth e Engenharia, mapeei pedidos conflitantes (CX queria termos de plano mais claros enquanto Marketing queria uma oferta mais chamativa) e decidi qual tensão o design deveria resolver.
• Desenhar e especificar: transformei o briefing acordado em fluxos, componentes e textos no Figma, cobrindo estados de hover, vazio, carregamento, erro, mobile e falha de pagamento, para que a engenharia nunca precisasse adivinhar.
• Entregar e defender: trabalhei em par com as engenharias Web e de Plataforma durante a construção, revisei capturas de tela dos PRs, conduzi QA entre dispositivos e intervim sempre que a construção se afastava do que os times de negócio haviam combinado.

O problema

Quatro tensões, todas resolvidas em uma única página de planos.

• Pico x curva: a Black Friday de 2024 trouxe 4.100 vendas em um dia. Espalhar a campanha por 30 dias corria o risco de perder essa urgência.
• Volume x ticket: descontos maiores em planos mais longos significavam menos transações (−6,8%). Só valeria a pena se o ticket médio subisse o bastante para aumentar a receita.
• Retenção x aquisição: o plano de 24 meses atendia sobretudo renovações (61% em 2024) e agora também precisava atrair novos estudantes.
• Escolha x confiança: o novo plano de 36 meses, o Ultra Lab e os 50% de desconto nos planos longos aumentaram as opções. A tabela precisava compará-las sem sobrecarregar quem compra.

Pesquisa e descoberta

Estudamos a coorte de 2023 antes de desenhar a página de 2025: análise de coorte dos compradores do plano de 24 meses em 2023, um mapa dia a dia das vendas de 2024 e uma auditoria de 9 concorrentes (Asimov, Coursera, DNC, EBAC, Preditiva, RocketSeat, Tera, Trybe e Udemy), cruzada com dados macro da Black Friday.

O que os dados disseram

• Coorte 2023: planos longos não prejudicam a recompra. Dos 3.321 planos de 24 meses vendidos em 2023, 88% já tinham vencido em dezembro de 2025; 22% (623 estudantes) renovaram no primeiro mês e 32 migraram para 36 meses.
• Mercado 2024: concentrar as vendas esvaziava novembro. As vendas diárias ficaram em torno de 300 até 24 de novembro e saltaram para 4.100 na Black Friday, enquanto os descontos de mês inteiro dos concorrentes deixaram a Alura exposta por três semanas.
• Comportamento: quem compra comparou preços o mês inteiro. O e-commerce brasileiro chegou a R$ 10,19 bi no fim de semana da Black Friday (+7,8%), mais de 70% dos consumidores acompanharam preços ao longo de novembro, o Pix bateu 297 milhões de transações em 24 horas e o crédito recuou por causa da Selic.
• Mix de planos 2024: o plano Anual era um ponto único de falha, com 67% das vendas. O plano de 24 meses só rodava na Black Week e ficou com 16%, quase tudo renovação. A oportunidade era impulsionar o 24M o mês inteiro e reequilibrar o mix.

Planos mais longos não canibalizam a recompra, eles ganham tempo para conquistá-la.

Estratégia e arquitetura

Reconstruímos a campanha como um funil de compromisso, e não como uma venda relâmpago.

• Distribuir o pico: 50% de desconto durante o mês inteiro para elevar o piso diário de cerca de 300 (2024) para algo entre 450 e 650, em vez de apostar tudo no dia 29 de novembro.
• Promover o plano de 24 meses: tirá-lo do papel de oferta secundária da Black Week e torná-lo o plano principal, ganhando participação do Anual sem reduzir a receita total.
• Testar o plano de 36 meses: uma janela de 7 dias na Black Friday, com 50% de desconto e vantagens claras de renovação, para medir a demanda por compromissos muito longos.
• Reduzir cancelamentos: preços transparentes, comparação entre planos e conteúdo de "o que está incluído" para levar o cancelamento em 7 dias de 7% (2024) para menos de 5%.

Mix de planos, novembro de 2024 → 2025

O plano de 24 meses passou de coadjuvante a protagonista, sem canibalizar o Anual.

Processo e iteração

Quatro meses conectando Marketing, SX, CX, Engenharia Web e Engenharia de Plataforma.

1. Ago–set · Rodada de escuta e análise de coorte: entrevistei Marketing, SX, CX e Growth, levantei a coorte 24M de 2023 (3.321 estudantes), mapeei as vendas diárias de 2024 e auditei 9 concorrentes. O resultado foi um único briefing de problema, compartilhado por todos.
2. Set–out · Conciliação e cocriação de preços: fiz a mediação entre Marketing (uma oferta mais chamativa), CX (termos mais claros) e Financeiro (margem). Juntos, definimos 50% de desconto no 24M o mês inteiro, transformamos o 36M em um teste de 7 dias e mantivemos um desconto menor no Anual.
3. Out · Design e specs no Figma: reconstruí a tabela de planos com o 24M como opção recomendada, adicionei o nível de 36M e redesenhei a interação de comparação, cobrindo todos os estados, inclusive falha de pagamento.
4. Out–1º/nov · Handoff, pareamento e QA: trabalhei diariamente com a Engenharia Web (site, checkout) e a Engenharia de Plataforma (onboarding pós-compra) nos fluxos REDE e Nupay, que hoje respondem por 84% dos pagamentos. Conduzi QA entre dispositivos e lançamos em 1º de novembro.
5. 1º/nov–1º/dez · Operação ao vivo e ciclo de tradução: reportei diariamente conversão, cancelamentos e mix de planos para Marketing, SX e CX, e transformei os aprendizados em mudanças criativas para a Cyber Monday depois que o volume veio 50% abaixo de 2024.

Impacto

Menos volume. Mais valor. Mais convicção.

O que os números realmente dizem

• 55% dos novos estudantes começaram por um curso de Programação ou Data Science: é a oferta principal da Alura que os atrai.
• Dos 632 cancelamentos, 166 estudantes se matricularam em um curso e 76 concluíram um antes de sair. Eles testaram o produto, não só a promoção.
• O volume da Cyber Monday caiu 50% (977 → 493), mas o ticket subiu 31%. A demanda se antecipou ao longo do mês em vez de desaparecer.
• O mercado brasileiro cresceu em volume (+16,5%) enquanto os tickets caíram (−12,8%). A Alura fez o contrário, trocando volume por valor.

Sistema de experiência

Interface calma. Intenção forte. Sete superfícies em todo o ecossistema:

• Lista VIP: cadastro gratuito em um grupo exclusivo, com acesso antecipado às melhores ofertas, bônus e vantagens.
• Home: a página inicial totalmente tematizada para a campanha.
• Renovação: uma página de rematrícula com desconto para quem já é estudante.
• Influenciadores: uma página compartilhável para influenciadores parceiros, com desconto para o público deles.
• Indicação: cada estudante ganha um link de indicação e acumula pontos a cada matrícula concluída, que podem ser trocados na loja da plataforma.
• Plataforma: personalização da campanha dentro da plataforma da Alura, incluindo o banner de renovação.
• Cyber Monday: uma oferta de última chance na primeira segunda-feira depois da Black Friday.

Em momentos de alta pressão comercial, o papel de quem desenha é proteger a clareza da experiência, sem nunca perder o negócio de vista.

Reflexões

• Distribuir vence o pico, se você redesenhar a oferta: os 30 dias só funcionaram junto com o novo mix de planos. Sem o impulso ao 24M, o pico da Black Friday teria se perdido sem nada para substituí-lo.
• Planos longos não matam a recompra: a coorte de 2023 resolveu essa preocupação, com 22% renovando no primeiro mês depois de dois anos no 24M. Agora o design pode liderar com compromissos mais longos.
• Clareza é um indicador antecedente: o cancelamento em 7 dias caiu de 7% para 4%, mesmo com ofertas mais fortes, sinal de que a página de planos ajudou as pessoas a escolher, e não só a comprar.
• Quem desenha é a camada de tradução: a maior parte do impacto veio de reunir a intenção do Marketing, a realidade do CX e as restrições da Engenharia em um único arquivo do Figma e resolvê-las antes das sprints, e não de uma decisão visual isolada.